MARKETING

- pojem, význam, podstata, kdy, přístup k trhu, velká konkurence, přizpůsobení ZAK.

jedna z podnikatelských koncepcí hledající rovnováhu mezi zájmy zákazníka a firmy, 2 základní cíle marketingu: uspokojení potřeb zákazníka, tvorba přiměřeného zisku firmy, definice: Marketing je způsob řízení organizace (hospodářské činnosti) pomocí trhu. Předmětem marketingu může být myšlenka, volební program strany apod.

- koncepce a vývoj – výrobní, výrobková, prodejní, sociálně ekonom.

1. Výrobní koncepce
- staví na výrobních schopnostech, na zvyšování výrobní výkonnosti, růstu produktivity práce
- dominovala v ½ pol 20. století, v současnosti je použitelná především v odvětvích a oborech, kde se výrazně uplatňují nové technologie apod., nemusí se uplatňovat jen ve výrobních podnicích (cest. kanceláře…)
.
2. Výrobková koncepce
- důraz klade na jakost produktu, vychází z předpokladu, že zákazníci budou mít především zájem o kvalitní výrobky a budou ochotni zaplatit i vyšší ceny
- tato koncepce se nejvíce používala v 50. a 60. letech
- manažéři při této koncepci musí dbát, aby byla stále zabezpečena vysoká kvalita, aby ji vnímali kupující, aby podnět držel krok s konkurencí (včasnost vývoje nových výrobků)
.
3. Prodejní koncepce
- používá se při masové (hromadné) produkci, je založena na velmi aktivním prodeji
- využívá reklamy a dalších nástrojů podpory prodeje k hromadnému ovlivňování zákazníků, nemusí ovšem vždy odpovídat jejich potřebám a přáním
.
4. Marketingová koncepce
- oproti prodejní se otočí pořadí, nejdříve průzkum trhu a pak se uspokojují potřeby
.
5. Společenská koncepce
- ekonomické zájmy
- snaha uvést do souladu zájmy zákazníků, vyšší zisk firmy, společenské zájmy (zejména ochrana životního prostředí, výzkum civilizačních chorob…)
- při současné situaci význam této koncepce vzrůstá
- nejvíce se uplatňuje v nejvyspělejších zemích
- předpokladem u nás je vyšší „ekologické uvědomění“ a vyšší reálné příjmy, zatím se spotřebitel rozhoduje podle cen

- nástroje – mix a jeho použití (4P), produkt, cena, místo prodeje

1. Výrobek (product)
- totální výrobek (výrobek + všechny okolnosti s ním spojeny)
- 3 vrstvy
a) Jádro (základní užitný efekt)
- nový pro výrobce i pro spotřebitele; nový pro výrobce; nový pouze pro spotřebitele
b) Obal (hmotná podoba výrobku + vnější znaky)
- balení, design, styl, kvalita (právní, odběratelská), značka
c) Rozšíření (spojené s technicky náročnějšími výrobky)
- instalace, záruka, poprodejní služby, úvěr, dodávka
..
2. Cesty prodeje - distribuce (place)
a) přímý (maloobchod – samoobsluha, volný výběr, pultový, pojízdný prodej)
b) nepřímý (velkoobchod)
.
3. Stimulování prodeje (promotion)
- pravidlo A.I.D.A (pozornost, přání, zájem, čin)
Propagace
a) Reklama
- zásady pravdivosti, věcnosti a působivosti, efektivnosti
- předmět (reklama firmy, výrobku nebo služby, smíšená)
b) Publicita
- informace (sponzorství, výroční zprávy, sponzorství)
c) Podpora prodeje
1. spotřebitelská (kupóny, bonusy, rabat, odměny, soutěže, vyzkoušení)
2. mezipodnikatelská (cenová zvýhodnění při větším nákupu, slevy z katalogů, vedení značky, veletrhy, příspěvky na reklamu)
d) Osobní prodej
- průzkum, kontakt, prezentace, řeš. připomínek, uzavření prodeje, další kontakt
4. Cena (price)
- množství peněz, které musí být za kupované a prodávané zboží zaplaceno
4C
- náklady, konkurence, distribuce (místo, jak, kanály), spotřebitel

- informace a jejich význam – výzkum trhu (Inko, kde, jak dělá, cíl), metody (prim. Sek.) – výsledky¨

- důležitou funkcí výzkumu je pomoci managementu firmy, předpovědět chování a jednání zákazníků a snížit podnikatelské riziko
- marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe
- nesmí se zaměňovat pojmy marketingový výzkum a průzkum trhu
- průzkum trhu je jednou z částí marketingového výzkumu, byť nejznámější a nejčastější
- rozhodnutí zda firma bude provádět marketingový výzkum ovlivňují zejména tři kritéria
.
Kritéria
1. firma si není jista některým podnikatelským rozhodnutím a potřebuje k němu získat další informace
2. firma chce změnit podle informací z marketingového výzkumu dosavadní marketingovou strategii či taktiku, nebo změnit nějaké rozhodnutí a potřebuje si ještě ověřit správnost svého řešení
3. náklady na výzkum musí být přiměřené a efektivnost výzkumu vyjádřena tím, že rozhodnutí učiněná na základě výzkumu zvýší zisk
.
Zaměření marketingových výzkumů
1. zákazník (potřeby, přání, nákupní chování…)
2. trh (vývoj poptávky, nabídky, cen, vnímání hodnoty zákazníky, možnosti segmentace…)
3. výrobek (jak jsou uživatelé spokojeni, jak se využívá výrobek, jaké jsou možnosti inovací)
4. konkurence (chování konkurence, jakou volí podnikatelskou a marketingovou strategii, jak inovuje výrobky, jakou volí cenovou politiku)
5. ostatní prvky marketingového mixu (účinnost reklamy…)
.
Druhy marketingových výzkumů
1. výzkum v terénu
- zjišťují se primární informace (pohovory se zákazníky, dotazníky, ankety, soutěže)
2. výzkum „od stolu“
- využívají se sekundární informace, pořizované původně za jiným účelem (statistické ročenky, odborné časopisy a publikace, materiály Hospodářské komory…)
.
Etapy marketingového výzkumu
1. definování problému
2. plán výzkumu
3. sběr informací
4. analýza údajů
5. závěry a doporučení

- cílový marketing (segmentace, tržní zacílení, stanovení pozice, STP – cílový marketing)

- důležité je členění trhu na potenciální, použitelný, kvalifikovaně použitelný

Potenciální
- tvoří všichni zákazníci, kteří by mohli mít o výrobek zájem

Použitelný
- všichni zákazníci, kteří mají zájem a mají pro nákup prostředky

Kvalifikovaně použitelný
- všichni zákazníci, kteří mají zájem, prostředky a splňují podmínky

Cílový trh
- část kvalifikovaného použitelného trhu, na kterou firma působí

Podchycený trh
- zákazníci, kteří už si dotyčný výrobek koupili

Procento podílu prodeje dotyčných výrobků na celkovém trhu.

Tržně nediferencovaný marketing
- firma se snaží oslovit všechny zákazníky
- působí na celý trh prostřednictvím jednoho marketingového mixu, volí tzv. brokovnicový přístup
- lze dále členit - na hromadný (masový)
- na výrobkově diferencovaný
Hromadný
- vyrábí jeden výrobek
- nerozlišuje se ani výrobek ani zákazník
.
Výrobkově diferencovaný
- firma vyrábí dva a více výrobků
- mohou se lišit kvalitou, velikostí, designem
- výrobky jsou nabízeny stejným způsobem, nedělá se rozdíl mezi zákazníky
.
Cílený marketing
- firma se nesnaží působit na všechny zákazníky, ale vybírá si skupiny, o kterých se domnívá, že působení bude účinnější (volí kulovnicový přístup)
- dále se člení na koncentrovaný a diferencovaný
.
Koncentrovaný
- firma se zaměří na jeden nebo na několik segmentů a vytváří pro ně společný marketingový mix
.
Diferencovaný
- firma vybere všechny významné segmenty a pro každý z nich vytvoří vlastní mix

- výrobková politika – životní cyklus výrobku, pozice komplexního výrobku, analýza – portfolio

• každý výrobek má svůj životní cyklus, který se skládá ze 4 fází:
a) uvedení výrobku: začíná v okamžiku, kdy se výrobek objeví na trhu a začíná být prodáván; poptávka je nízká; uskutečňují se rozsáhlé reklamní a stimulační aktivity; většinou bývá nízká míra zisku, popř. ztráta; podnik může zvolit různé strategie při pronikání na trh, např. počáteční nízkou cenu a velkou reklamu nebo vyšší počáteční cenu a nižší náklady na reklamu se zaměřením na určitý segment
.
b) růst: výrobek je distribuován do větších oblastí; roste prodej;, náklady na jednotku výroby začínají klesat a podnik začíná dosahovat zisku; reklama se zaměřuje na prodej a začíná se upravovat cenová politika
.
c) zralost: trvá déle než předcházející fáze; poptávka je nejvyšší, náklady nejnižší a zisk dosahuje nejvyšší úrovně; reklama zdůrazňuje výjimečné vlastnosti oproti konkurenci; firemní marketing hledá nové segmenty; modifikuje výrobky, popř. může také snížit cenu
.
d) úpadek: snižuje se poptávka v důsledku technického pokroku konkurence a změn ve vkusu spotřebitelů; klesá prodej, snižuje se cena a podnikový management musí rozhodnout zda nemá výrobu ukončit
.
Odchylky:
a) nový život: je-li výrobek ve fázi úpadku, může podnik provést velkou reklamní kampaň nebo prodloužit životní cyklus novým umístěním na trhu, modifikací, změnou vlastností…
.
b) výstřelek: je intenzivnější a má kratší život než média, minimální zralost a rychlý úpadek
.
c) styl: je to určd) itý způsob a forma vyjádření; převládá v určité době a po čase se může vrátit
.
d) móda: působí krátkodobě a v určhitou dobu se jedná o nejoblíbenější nebo nejobvyklejší styl odívání, bydlení, umění

- cenová politika – pojetí ceny (zákazník, pocity, vydává peníze), metody stanovení ceny – opis od konkurence, kalkulace;     přizpůsobení, slevy, prezentace ceny

Faktory: vnější a vnitřní (strategie podnikání, cíle, positioning, výrobní náklady...)
ekonomické a právní prostředí – fiskální polit. státu – daně (DPH, spotř. daně), omezení volnosti tvorby ceny)
obchodně-polit. faktory – tarifní a netarifní nástroje,
stabilita deviz. kurzů,
inflace,
četnost a síla konkurence – leadři uplatňují vyšší ceny než followers,
poptávka a její vývoj – elasticita poptávky, substituční výrobky,
chování spotřebitelů

Cíle podniku při stanovení ceny
- při volbě politiky a určování metod stanovení ceny, musí podnik vycházet z cílů, jež chce v cenové oblasti dosáhnout
- zvolení cenového cíle musí být v souladu s celkovou strategií firmy
- často musí volit mezi krátkodobými zájmy na rychlé dosažení zisku a dlouhodobými zájmy na trvalou prosperitu firmy
.
Hlavní cenové cíle mohou být
1. zvyšování zisku (politikou vysokých nebo nízkých cen)
2. zvyšování objemu prodeje a tržního podílu
3. návratnost investic
4. špičková kvalita
5. Ostatní

Proces tvorby ceny
- nákladově, poptávkově a konkurenčně orientované ceny
- stanovení ceny přirážkou (cost plus pricing)
- stanovení ceny pomocí cílové rentability (break even pricing)
- cena dle vnímání zákazníky (value preceived pricing)
- hodnotové stanovení ceny (value added pricing) – nízká cena jako stimul pro nové zákazníky
- následování ceny konkurence
- cena pro cenové nabídky

Formy slev

1. srážka při platbě
- sjednává se při placení produktu fakturou, dopředu se stanoví ceny, pokud je faktura splacena před termínem
.
2. kvantitativní srážka
- předem stanovené snížení ceny při nákupu většího objemu zboží, nejvíce se využívá v diskontních prodejnách, výrobcem nebo velkoobchodem
.
3. sezónní srážka
- snížení ceny, když se zboží nakupuje mimo sezónu, u některých výrobků má hl. za cíl rovnoměrnější využití ………. (rekreační středisko…)
.
4. funkční srážka
- forma ceny pro distributory, když přebírají některé prodejní a marketingové funkce, např.: reklamu, vystavení zboží
.
5. prémie (bonus)
- pravidelným zákazníkům je možno nabídnout slevu, když překročí předem stanovený limit hodnoty zakoupeného zboží
.
6. prodej na protiúčet
- sleva poskytovaná za vrácení starého výrobku (např. auto); hlavním cílem je posilovat věrnost značce, staré výrobky je možné také použít na náhradní součástky, na šrot

- cesty prodeje – místo – distribuční politika (maloobchodní mix)

- různé nástroje stimulování prodeje využívají nabídku určité výhody, někdy i zdánlivé
- mezi hlavní nástroje patří vzorky, kupóny, prémie, vystavení zboží, předvádění, ochutnávky, veletrhy, soutěže a loterie, dárky, cenové stimuly apod.
- některé nástroje jsou spojeny s prodejem výrobků, s motivací distributorů
- k některým nástrojům se využívá tisk a Internet
- široce se využívá obal
- mezi nej´činnější patří cenové stimuly
- široké uplatňování těchto nástrojů musí být spojeno se zajištěním distribuce
- podpora prodeje v distribuční síti je zaměřena na maloobchod i velkoobchod
- cílem je zvyšování prodeje v maloobchodu, rozšiřování prodeje i do nových oblastí, ovlivňování výše zásob maloobchodu i velkoobchodu, ovlivňování úrovně prodeje
- mezi hlavní nástroje patří společná reklama obchodní slevy a využití veletrhů a výstav

Distribuce (cesty prodeje)

- předpoklad úspěchu v tržní ekonomice je úspěšný prodej výkonů

- prodejní cesta je souhrn prostředníků a zprostředkovatelských článků, jejichž prostřednictvím se zboží dostává od výrobce k zákazníkům

- prodejní cesta je systém, který umožňuje plynulý tok zboží, vlastnických práv ke zboží, informací a plateb za zboží

- jednotlivé distribuční články plní vedle distribuční funkce další úkoly při působení na zákazníky

- přetvářejí výrobní sortiment na sortiment obchodní

Distribuční kanály
- kanál a: výrobce → zákazník
- prodej bez mezičlánku (přímý odbyt)
- u spotřebního zboží se používá tento způsob u prodeje zemědělských přebytků, u produkce drobných živnostníků
- kanál b: výrobce → maloobchod → zákazník
- výhodou je jeho rychlost oproti dvěma dalším
- je to vhodné u výrobků, které rychle podléhají zkáze nebo ztrácejí na hodnotě (móda)
- některé velké maloobchodní firmy často sjednávají smlouvy s výrobci o přímých dodávkách
- jejich výhodu bývá nižší cena a pružnost
- kanál c: výrobce → velkoobchod → maloobchod → zákazník
- nejčastější prodejní cesta většiny spotřebního zboží, tradiční schéma nepřímého odbytu
- používá se zejména u výrobků stabilního charakteru, které jsou vyžadovány v kombinaci s jinými výrobky
- kanál d: výrobce → agent → velkoobchod → (agent) → maloobchod → zákazník
- od kanálu c je tam jeden nebo více prostředníků
- prostředníkem může být buď agent výrobce, který čeká odběrateli pro výrobky, nebo agent velkoobchodu, který zajišťuje výhodné dodávky od výrobců, případně agent velkoobchodu zajišťuje odbyt)
d
- uvedené distribuční kanály se v praxi často kombinují

- propagační / komunikační – způsoby komunikace, propagační mix, publicista, osobní prodej, přímí marketing (reklamní media)

- jediná osobní forma komunikace
- důležitá součást komunikačního mixu firmy, zvláště:
o u zboží s vyšší cenou a omezenou distribucí
o je-li počet kupujících omezen
o u průmyslových firem, maloobchodníků a velkoobchodníků je vhodnější OP i když jsou geograficky rozptýleni a je jich hodně
o technicky složité výrobky a nebo výrobky vyžadující pravidelnou službu jsou hodně závislé na OP

= oboustranná komunikace mezi kupujícím a prodávajícím, která se uskutečňuje tváří v tvář, ale i prostřednictvím telekomunikací a informačních technologií

- jednání tváří v tvář se zákazníkem nebo několika kupci za účelem prezentace produktu, zodpovězení dotazů a získání objednávky

Složky komunikačního mixu
1. Reklama
2. Podpora prodeje
3. Public relations
4. Osobní prodej
Prvky procesu komunikace:
1. Odesilatel - sdělující zprávy partnerovi
2. Kódování - převedení myšlenky do symbolů
3. Zpráva - soubor vysílaných souborů
4. Média - komunikační kanál, kterým se přenáší zpráva od odesilatele k příjemci
5. Dekódování - převod symbolů zpět na myšlenku
6. Příjemce - cílová skupina, publikum
7. Odpověď - soubor reakcí příjemce
8. Zpětná vazba - část odpovědi, která se vrací odesilateli
9. Šum - neplánované poruchy, zkreslené vlivy + selektivní vnímání, individ. hodnocení
Formy - MASOVÁ
- OSOBNÍ
Etapy vývoje komunikace
1. Určení cílových příjemců
2. Stanovení cílů komunikace
3. Vytvoření zprávy
4. Vytvoření komunikačních kanálů
5. Rozdělení rozpočtu mrg podpory
6. Rozhodnutí o komunikačním mixu
7. Měření výsledků komunikace
8. Řízení a koordinace procesu mrg komunikace
1. Určení cílových příjemců
- potenciální kupující, současní uživatelé ...
a) analýza image
- image = soubor názorů, dojmů a myšlenek o objektu
- stupnice známosti, oblíbenosti
- snaha zlepšování svého image
2. Stanovení cílů komunikace
- fy (komunikátor fy) se musí rozhodnout, jakou chce odpověď od příjemců
- posun cílového příjemce do vyšších stadií připravenosti k nákupu

Reklama
- má být koncepční, plánovitá, což zajišťuje reklamní plán
- reklamní plán vychází z cílů propagace, hlavně reklamy
- obsahuje volbu reklamních médií, řeší tvorbu reklamního sdělení (jaké požadavky dát firmě, komu zadat) a obsahuje rozpočet na reklamu

Funkce reklamy
1. informativní
2. přesvědčovací
3. připomínací

Cíle reklamy
1. zvýšení prodeje
2. tvorba silné značky
3. posílení pozice na trhu a finančních pozic
4. zlepšování jména, pověsti firmy
5. motivace vlastních pracovníků
6. rozšíření distribuce a zvýšení její efektivnosti

Tvorba rozpočtu
- reklamní rozpočet bývá součástí celkového rozpočtu stimulačního mixu
- podíl reklamy ovlivňuje celková výše rozpočtu, cíle firmy, předmět reklamy, ceny reklamním médiím
- při tvorbě rozpočtu se používají nejčastěji dvě metody: 
a) na reklamu se vyčlení určitá částka a ta se podle stanovených kritérií rozdělí na jednotlivé projekty

b) vykalkulují se potřeby peněz na konkrétní projekty a tyto částky se pak sečtou
- mezi další metody patří sestavení rozpočtu procentem z prodeje
- další metoda je srovnání s konkurencí

Tvorba reklamy
- firma si může reklamní sdělení vyhotovit sama nebo zpracování zadá specializovaným agenturám
- typ reklamního sdělení závisí na cílech, na tržním segmentu, na fázi procesu rozhodování kupujícího a na životním cyklu
- sdělení může mít charakter uvádějící, informativní, přesvědčovací, připomínací
- vlastnosti reklamního sdělení: reklama musí být v souladu s právními normami, zejména s ustanoveními s právními předpisy, účelnost, důvěryhodnost, poutavost, vkusnost

Reklamní styly
- nálada a image
- fantazie
- běžný život
- hudební styl
- doporučující posudek
- odborný posudek
- vědecký posudek
- symbol osobnosti